ハーバードで教えるマーケティング戦略 ― 市場情報の有効活用

序章
・情報使用の現状
「フューチャーショック」
たとえ情報を手に入れても、それが意思決定に正しく使われる保証はない。
①狭められた選択肢
②膨大な無駄なデータ
③重すぎる負担
④分析トリック
⑤サイロ現象
⑥情報の後追い

意思決定の質

質の高い意思決定とは、資金、活動予算、人材、時間等の経営資源を確実に将来に結びつくように割り振ることである。

意思決定プロセスの質

①市場の声を聴く
②市場のニーズの把握
③企業の提案
④市場の声の理解
⑤意思決定プロセスの質

市場プロセスの質

①市場情報ニーズの確認
②市場調査
③データの蓄積、検索、表示
④市場データの分析
⑤市場情報プロセスの質

市場情報と意思決定の問題点
意思決定とは企業の声である。

よりよい情報利用を阻害する要因

①90日シンドローム・・四半期先までしか考えないこと
②マネージャーの離職
③調査のタイミング
④情報のテクノロジー
⑤調査部門の役割の変質
企業は社内に調査スタッフを抱えるよりも社外の専門家に調査を委託する傾向がある。
社内の重要なビジネス監査機能を失うことになる。



・情報探求センター
戦略課題への取組や意思決定をより確かなものにするための姿勢である。従って、トップマネジメントは、経営資源の配分計画を検討する際に、情報探求センターに則った市場本位思考が重要である。

・マーケティング
「モノ、情報、サービスの企画・実現・価格決定・販促・流通を通して、個人や組織の目的を満たすような交換の場を創り出すことである。」

マーケティング目標

①商品またはサービスの背景にある基本コンセプトを顧客にわかってもらう。
②その商品またはサービスが、彼らのニーズに合っていることを顧客に示す。
③購買にあたっての障壁を取り除くか減らすかして、顧客が簡単に取引に応じられるようにする。

「認識価値」とは何か

「人は、彼らがより高品質だと認識する商品を買うためだったら交通費も惜しまない」
認識価値=認識商品価値―認識価格

#認識商品価値・・商品のベネフィットに対して顧客が妥当だと考える値段を指す。
#認識価格・・・・顧客が認識する商品の実勢価格を指す。

調査の有効利用を阻害する7つの要因

1. 調査後の後悔
2. 少ないデータでの思考
3. にせ千里眼
4. 間違った安心領域・・マネージャーが予測した範囲
5. 間違った行動調査

「知識利用」6つのステップ

①結果予測
②データの集計
③主要な調査結果についてのシュミレーション
④集計結果の共有化
⑤実際の調査結果
⑥情報の価値評価

データを集めた後の意思決定の質の大半はデータを集める前の検討のされ方によって決定される。

・「問いかけ」
正しい問題を見極め、それを問いかけとして明確に表現することは調査プロセス全体の中で最も大切な仕事である。
この点での誤りは、その後の情報の利用価値を限定することになる。

・「データ」市場からの手がかり
データは現実の描写であり様々な形をとる。それらは出来事のかなり量的な記述から過去の経験に基づく直感的な感覚まで広い範囲におよぶ。データの価値は異なった種類の利用者の数によって影響される。

・先導型思考・・重要な市場の変化をかぎとって早い段階で創造的な反応をすること。
・追従型思考・・重要な変化に対し早い段階ですばやく効果的に反応する方法を学ぶこと。

・「学習」
経験を処理する。
経験は我々が刺激にさらされる結果生まれるものであり、多くの形態をとると思われる。
学習の多くは、他人の経験や会社の経験などのように仲介者を通して我々の元に来るものである。

 

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