よくわかる広告業界 / 寺田信之助

広告会社OR広告代理店  実態が変われば名も変わる。

寡占状態の広告市場
広告の費用(制作費、媒体費)
広告の収入(コミッション媒体稿費用に関する手数料とフィーCM企画料、市場調査料)
広告会社と企業系列  系列を知れば広告市場がわかる。
上場企業は旭通信社と第一企画の2社のみ
広告料金の決まり方GRP(テレビ視聴率を累積した数字で、テレビの露出量を表す一般的な単位)
国際化 国内外の垣根はまだ高い。(日本のCMは海外ではわかりにくい)
海外の広告会社  グループ化が進む
広告取引の流動性  取引は一夜にして変わる

広告主が広告会社に期待すること

1.クリエテイブ能力
2.マーケテイング面の分析と計画
3.広告効果の測定と把握

広告会社の重視課題

1.販売に直結する広告活動
2.企業イメージの向上と管理
3.効率的な媒体計画

広告主が広告会社を評価する内容

1.媒体戦略の満足度
2.マーケテイングの満足度
3.企画満足度
4.SP満足度
5.クリエテイブ満足度
6.その他の満足度

広告会社は「何でもあり」

広告会社の科学的把握  広告効果の証明は時代の要請
機械が完全自動でレイテイングを調べる世帯視聴率調査と自分で視聴率を記入する個人視聴率調査がある。
各社のコンピュータ化  電子取引が盛ん。
海外進出  広告会社の未来は東南アジアにあり
博覧会自体は効率のよいビジネスではない。
受注によってステータスを得たり、実績を参加企業や自治体の広告の扱いにつなげるため。

電通・・世界最大の広告会社も変化を指南
博報堂・・積極経営で電通を追う
東急エージェンシー・・ハウスエージェンシーから急成長
大広・・3.4.5位争いの真っ只中
旭通信社・・1部上場&アニメの旭通
読売広告社・・読売新聞社の専属代理店としてスタート
第一企画
I&S・・第一告社と西武百貨店系SPNとの合併
JR東日本企画
マッキャンエリクソン・・国際広告会社

専門広告会社

オリコム・・交通広告の最大手
創芸・・金融関係と不動産・住宅に強い
朝日広告社、日本経済社、日本経済広告社・・新聞
中央宣興・・東南アジア進出
J・I・C(日本交通事業社)・・交通広告に伝統的に強い
三幸社・・雑誌広告
内藤一水社・・案内広告
読売PR・・折り込み広告
アイデム・・求人専門の折り込み広告
スタンダード・マッキンタイヤ、協和企画、電通サドラー・アンド・ヘネシー・・医療

日本最初のコピーライターはチラシ

広告会社の父は福沢諭吉
電通は新聞、博報堂は出版広告で発展
戦時中の広告業界は暗黒の時代
広告の鬼、吉田秀雄(電通4代目社長)
放送メデイアの誕生  広告に依存する民間放送局の成功
ラジオ・テレビが業界地図を塗り替えた
マーケテイングの導入・・媒体仲介業からの脱皮
高度成長とともに広告も成長
広告人の文化人化
広告会社の社会的存在意義  現代社会のトリックスター
営業部門、マーケテイング部門(戦争そのもの)、制作部門(結果がすべての世界)、
媒体部門(マスからパーソナルへ)SP部門(売上に直結)、情報部門(情報の分析と発信機能)

広告制作4つのプロセス

①広告の目的の明確化
②広告戦略の決定
③広告制作/媒体プラン作成
④広告出稿

現在の広告 キーワードはエンターテイメント

広告媒体の選択  媒体固有の個性を活かす
女性の方がテレビ好き

テレビ
広告効果は下降気味
テレビCMの王者は花王

ラジオ
広告主は圧倒的に自動車業界

新聞
確実に定期的に接触される媒体

雑誌
雑誌広告はピンポイント

その他、折り込み広告、屋外広告、交通広告、DM、映画(シネアド)、POP広告(購買時点広告)

広告はなぜ必要か  有名なものは信用できる

情報価値こそが商品の価値
企業広告  愛されればこそ、もうかる?
意見広告  説得は可能か?
非営利団体の広告  売るだけが広告の目的ではない。
比較広告  お得意様じゃ比較はできない。
IR広告  新しい広告収入源(財務広報 投資家と企業のよき関係を保つためのコミュニケーション活動)
タレント広告・・推奨広告
サブリミナル広告  本当に効果があるのか?

広告が広告であるための必要条件

①広告主が誰であるかはっきりしていること
②有料であること

広告からコミュニケーションへ

広告制作会社  下請けではなく脅威に(電通プロックスは年間800本以上のCMを制作)
東北新社も年間500本近く作る。
PR会社  広告や販促を除いた企業のコミュニケーション活動
広告会社と違い、売上高も社員数もずっと少ない。
イベント企画会社
SP会社・・直接「売り」を作り出す。
印刷会社・・情報コミュニケーション業へ変身(調査施設をもつ)
調査会社・・マーケテイングの出発点

CATVは訪問販売業?
CATVの広告は単価が安い
インターネットと広告
・・利用者自らが積極的にアクセスしてくれない限り、情報の扉は開かれないユーザー主導型である。
マルチメデイア  意外に遅れているのが実態

 

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